|
|
|
|
||||||||||||
|
اسطورههای هدايتكنندهی رفتارهای مصرفی بخش اول رضا كلاهی
از يك رویكرد، رفتارهای اعضای يك جامعه را نظامهای معنايیيی هدايت میكنند كه در درون زبانِ آن جامعه ساخته شدهاند. به عبارت ديگر، معانی، ذاتی و مستقل نيستند بلكه ماهيت گفتمانی دارند و همين معانی گفتمانی هستند كه رفتار افراد را تنظيم و هدايت میكنند. اما معانی چهگونه در گفتمانها ساخته میشوند؟ «اسطورهها» يكی از ابزارهايی هستند كه معانی را در درون زبان میسازند. اين مقاله، از خلال يك مثال تلاش میكند چهگونهگی شكلگيری «رفتارهای مصرفی» در ايران را بر اساس برخی از اسطورههای حاكم بر زبان جامعهی امروز ايران توضيح دهد. برای تكميل بحث، مقايسهيی نيز ميان رفتارهای مصرفی ايرانيان با جوامع غربی انجام خواهم داد.
1ـ اسطوره هر چيزی كه با نوعی معنای اجتماعی آميخته باشد و به چيزی خارج از خود اشاره كند، نوعی اسطوره است: گل سرخی كه نشانهی شور عشق باشد. اسطوره يك «نشانه» است، پس مطالعهی آن به علم نشانهشناسی مربوط میشود. در نشانهشناسی نسبت ميان دو مضمون، مسلم پنداشته میشود: دال و مدلول. دال چيزیست كه بر چيز ديگری دلالت كند: گل سرخ (كه بر عشق دلالت میكند)، و مدلول چيزیست كه دال بر آن دلالت میكند: عشق (كه گل سرخ بر آن دلالت میكند). اما در اينجا مضمون سومی هم وجود دارد به نام «نشانه». نشانه پيونددهندهی تام دو مضمون دال و مدلول است: «گل سرخ ِ شورمند و عشقآگينشده». هم گل سرخ هم شور عشق، قبل از وحدت يافتن و تشكيل اين مضمون سوم وجود داشتهاند. در اسطوره هم همين الگوی سهوجهی وجود دارد، اما تفاوت اسطوره با نشانه آن است كه اسطوره نظام خاصیست كه از زنجيرهی نشانهشناسانهيی ساخته شده است كه از قبل وجود داشته. اسطورهها را نمیتوان با جوهرشان (substance) متمايز كرد. اسطوره نوعی گفتار است و بنا بر اين هر چيزی كه يك گفتمان آن را ايجاد كند، میتواند يك اسطوره باشد. گفتار اسطورهيی از سرشت چيزها نشأت نمیگيرد، بلكه زبانیست وابسته به تاريخ. به عبارت ديگر اسطوره با توجه به موضوع پيام آن مشخص نمیشود بلكه با توجه به شيوهيی كه با آن اين پيام را منتقل میكند، مشخص میشود. اسطورهها جهان و زندهگی را برای افراد «معنادار» میکنند. معنابخشی و معنادار شدن، مفهومیست فراتر از «شناخت». جهانِ بیمعنا، حتا اگر به خوبی هم «شناخته» شود، باز جهانیست خنثا و در نتيجه «علیالسويه». به عبارت ديگر، در يک جهان بیمعنا، هيچ انتخابی بر انتخاب ديگر برتری نخواهد داشت. جهانِ بدون «اسطوره»، چنين جهانیست. اسطورهها «مراکز معنايیيی» برای جهان پديد میآورند که هر چيزی در جهان، معطوف به آنها معنا میشود. چيزها يا در جهت آن مراکز هستند يا در خلاف جهت آنها، يا از آن مراکز دورند يا به آنها نزديک. بنا بر اين هر چيزی در ارتباط با آن مراکز جایگاه خاصی میيابد و معنای خاصی پيدا میکند. به اين ترتيب، اسطورهها به جهان و هر چه در آن است جهت میدهند و آنها را در ارتباط با خود معنا میکنند. اسطورهها با معنادار کردن چيزها، «انتخابها»ی افراد را نيز معنادار میکنند و برخی از انتخابها را بر برخی ديگر رجحان میدهند. به اين ترتيب، اسطورهها بر عمل افراد اثر میگذارند. «شناخت» به تنهايی به عمل منجر نخواهد شد. همواره ميان «آگاهی» و «انگيزه» فاصلهيی وجود دارد. اين فاصله به وسيلهی اسطوره پر میشود. اين اسطورهها هستند که انگيزه برای عمل ايجاد میکنند و جهت اعمال و انتخابها را معين میسازند. البته «شناخت» نيز هيچگاه به شكلی بیطرفانه و مستقل از معانی صورت نمیپذيرد. شناخت موجب معنادار شدن نمیشود، اما برعکس، معانی (که خود توسط اسطورهها ساخته شدهاند) بر شيوههای شناخت اثر میگذارند. پس هم شيوههای عمل هم شيوههای شناخت، از اسطورهها متأثرند. به اين ترتيب، رابطهی بين اسطوره، معنا، شيوههای شناخت و شيوههای عمل را میتوان مطابق تصوير يك در نظر گرفت.
در ادامه سعی میكنم با استفاده از يك مثال نشان دهم كه رفتارهای مصرفی در ايران چهگونه در ارتباطشان با اسطورههای حاكم بر زبان امروز ايرانيان شكل گرفتهاند.
|
|
